Magazine GAROFOLI HOTEL & CONTRACT

18 Ott 2016
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La tua idea fa la differenza?

Se fossi alla ricerca di fondi per realizzare il tuo albergo e ti capitasse di incontrare Flavio Briatore in ascensore, cosa gli diresti per convincerlo a investire nella tua idea? Avresti a disposizione solo una trentina di secondi, massimo un minuto, giusto il tempo di salire all’ultimo piano.

Quando ti ricapita di poter parlare con uno così? Dovresti raccontargli qualcosa di speciale, colpirlo a tal punto da fargli esclamare: “Ehi, questa cosa mi interessa, passa a trovarmi in ufficio!”.

Immagina di voler creare un boutique Hotel di 30 camere nella tua zona; cosa gli diresti esattamente? Sarebbe un peccato sciupare un’opportunità così bella con un approccio vago del tipo: “salve, sono Pinco Pallo, vorrei realizzare un bell’alberghetto dalle mie parti… mi da una mano?”. In Italia ci sono già 33.000 alberghi, quindi per avere una chance di farti notare prima da Briatore e poi dalla tua clientela potenziale, dovresti avere un’idea davvero brillante, che possa farti emergere nel mare magnum della concorrenza.

In pratica dovresti riuscire a mettere in evidenza un elemento talmente nuovo ed entusiasmante del tuo hotel, talmente mirato ad una clientela di un certo tipo o talmente diverso da ciò che offre il mercato, di qualsiasi cosa si tratti, da smuovere l’interesse di un tycoon scafato come Briatore, da suscitarne la voglia di essere il primo a farne parte, come investitore e magari anche come cliente.

 

“ELEVATOR PITCH”

Quello su cui ti ho appena chiesto di riflettere si chiama “elevator pitch” (“discorso dell’ascensore”) ed è una delle migliori cartine di tornasole per mettere alla prova la tua idea di business. Vale per qualsiasi idea di business. Nasce come al solito negli Stati Uniti, paese in cui pragmatismo, capacità di sintesi e orientamento agli affari sono allo stato dell’arte. E’ un test molto utile perché costringe a ragionare sugli “elementi differenzianti” che caratterizzano il tuo progetto e che devono poter essere percepiti molto facilmente da coloro ai quali ti rivolgi. Dovendo condensare in 30 secondi o poco più il succo della tua idea, ti obbliga a riflettere su quale sia la vera, concreta, precisa proposta di valore con cui ti offri al mercato, e deve essere una proposta davvero succulenta e diversa dal solito perché tu riesca a catturare l’attenzione e trasformarla in opportunità.

L’UP Hotel di Rimini, del mio amico Fabrizio Fabbri e delle sue sorelle, è un esempio di come si possa caratterizzare un albergo in modo da renderlo unico e da attirare velocemente un preciso target di clientela. Si tratta di un albergo inaugurato solo a giugno di quest’anno, in una zona ad altissima concentrazione di strutture ricettive (nell’area di Rimini ce ne sono più di mille!), eppure in una sola estate è riuscito a fare il tutto esaurito, balzando nella prima pagina di Booking, con 174 recensioni positive e con un giudizio medio di 9,5 punti su 10. Come ha fatto? E in soli 3 mesi! Ecco quello che puoi leggere sul sito:

UP Hotel è più di un hotel. UP Hotel non è il classico hotel di Rimini. UP Hotel è un micro universo per viaggiatori contemporanei, crea(t)tivi iperconnessi, new families, cacciatori di ispirazioni, intenditori di cose buone, digital gourmand, curiosi professionisti, amanti del cambiamento. UP è per te: una Unique Person che ama inebriarsi di esperienze che fanno la differenza.

E ancora: “UP Hotel è un progetto. UP Hotel è uno spazio social, un luogo in cui non esiste la hall, ma una social lounge dove puoi connetterti, chiacchierare, lavorare, interagire e trovare idee su cosa fare”.

“UP Hotel è il TUO hotel: quello in cui puoi far colazione alle 11.30, servirti nel nostro honesty bar, dormire in camere di design e vivere il mare come più ti piace”.

Dovresti aver impiegato circa 30 secondi per leggere questi tre paragrafi. Si potrebbero definire un buon “elevator pitch”, vero?

 

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TARGET ED ELEMENTI DIFFERENZIANTI

Chiaramente il successo di UP Hotel non sta solo nel suo sito e nella comunicazione, che pure sono stati gestiti da consulenti di altissimo livello. In generale la cosa più importante è che in questo progetto di hotel per millennials ogni elemento, ogni promessa, ogni attività, tutto è perfettamente coerente rispetto al target di clientela a cui mira. Il target dei millennials.

Tutto è focalizzato sugli elementi differenzianti che lo caratterizzano e che sono quelli che più stanno a cuore alla giovane, iperconnessa creative class italiana. E tutto questo è evidente nel “pitch” che hai appena letto.

Il progetto UP Hotel ha reinterpretato la classica struttura ricettiva rivierasca, aggiornandola alle nuove esigenze dei millennials, destagionalizzandola e, soprattutto lo ha fatto senza un budget milionario. In UP Hotel non ci vai per andare al mare, o almeno non solo. Ci vai se devi lavorare al computer nel week end e lo vuoi fare in una situazione diversa e piacevole, ci vai per incontrare gente che condivide il tuo stile di vita, ci vai per concederti un paio di giorni di relax senza lasciare a casa il cane, per avere un’iniezione di stimoli culturali, per scoprire i migliori posti in cui mangiare romagnolo.

 

“DESTINATION BRANDING”

Dobbiamo tener conto che ormai è conclamata la tendenza di molti viaggiatori a individuare l’albergo come destinazione finale del proprio soggiorno, a prescindere dal luogo in cui esso si trovi. Le persone oggi cercano strutture particolari in cui sentirsi bene, in cui vivere un’esperienza fuori dall’ordinario.

Ne è un’esempio eclatante il Marina Bay Sand di Singapore, l’albergo che ha all’ultimo piano la piscina a sfioro più alta del mondo. Il 100% delle persone che occupano una delle 2561 camere di quella struttura lo fanno per accedere al piano piscina e godersi lo spettacolo. Molte delle persone che vanno a Singapore in realtà ci vanno per la Infinity Pool del Marina Bay più che per la città.

 

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Naturalmente non c’è sempre bisogno di investire 8 miliardi di dollari (costo totale del progetto Marina Bay) per distinguersi. Il Base Camp Young Hostel è un altro esempio di come si possa essere differenti, offrendo un’esperienza esclusiva ma rivolgendosi a viaggiatori low budget. Il proprietario ha preso un capannone industriale alla periferia di Bonn e ci ha infilato un paio di vecchie carrozze ferroviarie e un buon numero di roulotte vintage ristrutturate, realizzando una specie di campeggio al coperto nel quale giovani bohémien possono vivere la comoda scomodità di una sistemazione avventurosa. Vuoi vedere che anche qui riusciamo a trovare un buon “elevator pitch”? Ecco cosa puoi leggere appena arrivi sulla homepage del sito:

Ever wanted to spend the night in a vintage caravan artfully designed by a movie set decorator? Of course you did and here’s your chance. Check out these 16 beautiful campers in delicate retro style. Find your favorite. And oh, if you feel like booking immediately, well, you know what? Just go ahead.

Meet strangers on a train. This is the ultimate chance to sleep along just like in the old days. Travel by railway but without all the annoying jolting and rattling. Just close your eyes and you will always reach your dream destination overnight.

Interessante, vero?

 

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FOCUS!

Eppure quanti alberghi conosciamo che non hanno un briciolo di personalità? Che non si rivolgono a nessuno in particolare? Che non si distinguono nemmeno per un elemento? Che non sostituiscono le vecchie porte delle camere perché non hanno risorse a sufficienza? Sono alberghi che non hanno elementi differenzianti chiari, che hanno una clientela fluttuante, occasionale, non targettizzata e non fidelizzata. Sono progetti non focalizzati. Spesso sono non progetti.

In prospettiva futura (ma questo ovviamente vale già per il presente) le strutture ricettive per avere successo dovranno avere la forza propulsiva di due motori:

  1. un elemento differenziante (almeno uno) forte e ben comunicato;
  2. un focus strutturato su un target preciso di clientela.

Molto semplice. Talmente semplice che la maggior parte degli alberghi non lo fa.

Eppure basta poco. Recentemente sono stato a Milano in una bellissima struttura. Si chiama The Yard, è vicina ai navigli. Ecco cosa leggi se entri nel suo sito:

Bauli e cappelliere che raccontano di arrivi e partenze passati. Trofei sportivi a testimonianza di brucianti passioni. […] Nel varcare la soglia del The Yard, accogliente e raffinato boutique hotel nel cuore di Milano, […] i gentlemen affaticati dal viaggio potranno lasciarsi andare alle suggestioni del The Yard e affidarsi alla spontanea premura del suo staff.

Allo stesso tempo esclusivo e accogliente, The Yard Club è il cuore pulsante del The Yard Milano, dove si incontrano i distinguished gentlemen, si intrecciano le conversazioni, si leggono i libri, si tirano i dadi, si sorseggiano gli originali doping dosages.

The Yard è un boutique hotel per hipster, meraviglioso esempio di come ci si possa focalizzare su un target preciso: il giovane manager di tendenza, sportivo e attento allo stile. Qui ogni camera è dedicata ad uno sport, evocato nella sua dimensione più epica e nostalgica con attrezzi vintage e richiami a un passato glorioso. La lobby è dominata dal bancone di un cocktail bar dove “moderni alchimisti” preparano drink eccezionali ed è preceduta da una grande lounge quasi all’aperto, in cui ci si può intrattenere per leggere, giocare, socializzare. Lo stile è molto caratterizzante, il target molto preciso, il focus altrettanto. Può piacere a tutti? Forse no, ma a quelli a cui piace, piace tanto. Ha una clientela fortemente fidelizzata, si fa pagare (molto) e funziona.

 

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QUINDI?

Sintetizzo e ribadisco: elementi differenzianti e focus su una proposta di valore rivolta a un target preciso di clientela. Sono due concetti semplici ma presuppongono riflessioni importanti.

Sono concetti validi per approcciare non solo il progetto di una struttura ricettiva, ma qualsiasi progetto di business, compresa la vendita di serramenti. E il presupposto è sempre lo stesso, ne ho parlato in questo post sull’esperienza utente: occorre partire dall’esperienza che si vuol far fare alla “persona” nostra potenziale cliente e riflettere su ciò che può farci apparire unici a quella “persona”. Possono essere tanti fattori, più o meno concreti, perché nella percezione del cliente la loro concretezza dipende anche da quanto siamo bravi a comunicarli.

Leonardo Filippetti

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